Каннские Львы-2005. Фоторепортаж с комментариями Александра Филюрина

В Канны я приехал уже во второй раз. В первый раз я был здесь в 1997 году по своей инициативе. На этот раз я попал в Канны благодаря призу от Фонда содействия развитию регионов (собственно, поездка и явилась этим призом), за что, пользуясь случаем, выражаю Фонду и его руководителям Владимиру Кисмерешкину и Владимиру Забалуеву мою искреннюю благодарность и признательность.

Про итоги 52 Каннского рекламного фестиваля написано уже немало. Я не хочу в своих заметках ни обсуждать подробно работы-победители, ни пересказывать хронологию фестивальных событий. То, что предлагается вниманию читателя, можно назвать комментированный фотоотчет.

Сразу скажу, что, посетив фестиваль с интервалом в восемь лет, каких-либо серьезных изменений в процессе организации я не заметил. Все так же поражает четкое функционирование гигантской, хорошо отлаженной фестивальной машины. Эта машина переварила 22 тысячи 101 работу в восьми конкурсах и около 10 тысяч делегатов – точных цифр нет даже на сайте Cannes Lions, поскольку кроме предварительной регистрации можно было во все дни работы фестиваля получить регистрацию прямо во Дворце фестивалей. И все это фестивальная машина переварила и не поперхнулась.

Система регистрации делегатов на Cannes Lions весьма похожа на систему регистрации авиапассажиров. Только не сдаешь багаж – а, наоборот, в конце процесса регистрации получаешь сумку с материалами фестиваля. На входе всех тщательно обыскивают, затем делегатов встречают справочная служба и около десяти стоек для различных категорий аккредитованных. Есть стойка Golden Guests – для почетных гостей, стойка для прессы, аж шесть стоек с надписью Confirmed Registrations (Подтвержденная регистрация) - для тех, кто оплатил участие заранее, и четыре стойки аккредитации за наличные.

Прямо на компьютере у персонала, занимающегося регистрацией, закреплены камеры, с помощью которых делегата фотографируют, тут же распечатывают фотографию и наклеивают на большой бейдж. На бейдже указан срок регистрации, у меня, например, была полная - с 19 по 25 июня, имя человека и название компании, страна.

Также на бейжде имеется номер и штрих-код, по которым на других стойках выдаются фестивальные сумки, билеты на церемонии и вечеринки и спонсорские сувениры. Вот она сумка, очень тяжелая. Главную тяжесть составляет каталог работ, большинство участников тут же этот каталог выкладывают на пол, а служащие фестивального дворца его подбирают и куда-то уносят. Кроме сумки, в этом году выдавалась еще коробка для участия в какой-то игре.

Такие промо на фестивалях устраивают спонсоры. Несколько бригад одетых в желто-черные костюмы девушек (БиЛайн тут не при чем) с видеоэкранами за плечами присутствовали и на территории Дворца фестивалей, и перед ним, и на всех вечеринках, приглашая принять участие в игре. Нужно было угадать закодированное в картинках слово. Что рекламировалось, я так и не понял, но одна из бригад промо-девочек оказалась русской. Они помогли мне сыграть в игру и угадать слово и отправили за призом – майкой в какой-то бар. Дошел до бара – он оказался закрыт – не всегда везет с халявой.

Правда, в другой раз повезло. Перед окончанием одного из фестивальных дней промоутер фирмы Apple, видимо, устал продвигать компанию и раздал всем желающим фирменные бейсболки просто так, чтобы не тащить их в гостиницу. И мы, присутствовавшие при этом, взяли по бейсболке. В общем, получилась неплохая группа поддержки фирмы Apple.

В оргкомитете Cannes Lions работает немало народу и каждый занят своим делом. Показы роликов и семинары идут одновременно в 6-10 залах, работает интернет-кафе, киоск фестивальных сувениров, пресс-центр, стенды различных общественных рекламных организаций, каждый день выходит цветная и толстая фестивальная газета Lionsdaily – я бы даже назвал ее журналом.

Один из выпусков Lionsdaily был снабжен издевательской по отношению к конкурсантам суперобложкой с их же характерными высказываниями: «Реклама, побеждающая на фестивалях, никогда не работает». «Жюри награждают только друг друга». «Они не понимают наших идей». Так фестиваль приглашал на дискуссию о проблемах креатива. Посещение семинара гарантировало, что слушатель «Узнает истинные причины, почему он сегодня не победит».

Конечно, основное место фестивальной территории занимает выставка работ печатных конкурсов фестиваля – Outdoor, Press, Media, Direct, Titanium (Integrated Campaigns). Хотя на выставке представлены только работы, попавшие в шорт-лист, она гигантская и, чтобы просмотреть ее всю, мне понадобилось около трех дней.

Примечательно, что на выставке многие работы дублируются сразу в нескольких категориях. Одну и ту же работу конкурсанты выставляют и в Outdoor, и в Press, и в Titanium, и в Media, и в Direct – авось где-нибудь да возьмет приз. Понятно, что такое могут позволить себе не все агентства, поскольку стоимость участия в конкурсах Cannes Lions достаточно высока: от 229 евро за радиоролик до 1116 евро за участие в конкурсе интегрированных кампаний (Titanium). За участие в Media Lions российские и белорусские победители выложили по 311 евро. Что ж, оно того стоило.

Несмотря на свои скромные размеры, гостиничка уютная и обеспечена беспроводным доступом в интернет. Она имеет, впрочем, недостаток, характерный для всех французских гостиниц. В ней подают континентальный завтрак. Для тех, кто не знает, что это такое, поясню. Континентальный завтрак – это круассан, немного масла и джема, стакан сока и чашка чая-кофе. Русский человек этим не наестся.

Украшением города являются фрески на глухих стенах обычных домов. Говорят, что их много, но мне встретились только две. Одна из двух мною замеченных была отчасти и рекламоносителем – содержала телефон конторы, в которой можно заказать украшение дома в этой технике – живопись по сырой штукатурке. Поскольку Канны – город южный, сезонные перепады погоды такой уличной живописи почти не страшны.

В целом, Канны – благополучный, я бы даже сказал, лоснящийся буржуазный курорт. В мае проходит международный кинофестиваль, потом – фестиваль порнофильмов, потом – рекламный фестиваль, после – конкурс моделей и так далее. Многочисленные отдыхающие и делегаты всех этих фестивалей заполняют гостиницы и рестораны. И поток туристических денег в казну города не оскудевает.

И на фоне всего этого великолепия и нескончаемого праздника на одной из многочисленных автостоянок, рядом со сверкающими машинами обнаружил я прикованный к ограждению разграбленный велосипед. Точнее – останки велосипеда. И решил сфотографировать это печальное зрелище. Проходивший мимо респектабельный француз с искренней горечью заметил: «Для нашего города это типичная картина». «Да, – подумал я, – есть еще недоработки у Каннского горисполкома».

Поскольку все наши победители и шорт-листы оказались в Медиа Львах, то я подробно изучил именно эту категорию и отметил для себя несколько работ, использующих нестандартные рекламоносители, или же стандартные рекламоносители, но весьма нестандартным способом.

Работа, рекламирующая высокопрочное стекло Security Glass марки 3M. Это миллион настоящих долларов, положенных в обычный пилон сити-формата и защищенных этим самым стеклом. Таких пилонов в Ванкувере было установлено три, а общий бюджет кампании составил всего 6 тысяч долларов. Параллельно в прессе были опубликованы статьи о том, что проводятся испытания стекла на прочность, и тот, кому удастся без использования подручных средств сокрушить преграду, станет обладателем этого миллиона. Сотни людей пытались. Но никому не удалось.

Другая привлекшая внимание работа сделана для музея фресок в Лихтенштейне. Музей избрал своими рекламоносителями потолки транспортных средств – городских автобусов и такси. На них были воспроизведены фрагменты фресок-экспонатов и приглашение посетить музей.

Румынское агентство провело кампанию для энергетического напитка. Не уверен, что энергетический напиток нужен домохозяйкам, но если они его выпьют, то вполне смогут обходиться стиральной доской вместо машинки, шваброй вместо пылесоса и теркой вместо кухонного комбайна.

Еще одной кампанией, привлекшей мое внимание, стала акция, проведенная для марки супов Knorr в японском транспорте. Послание потребителю от Knorr было размещено на наклейке, имитирующей запотевший участок оконного стекла, на котором что-то написали пальцем.

Также запомнилась кампания марки рабочей одежды и обуви Scruffs из Великобритании. Кампания целиком выполнена в порностилистике. В качестве медианосителей использовались мужские и порножурналы, а также сайт в Интернете, с которого все желающие скачивали пятиминутный фильм с большим продактплейсментом рекламируемой марки. Я посмотрел фильм, он решен в жанре мягкого порно. Сюжет следующий: трое молодых парней приходят на стройку, каждый идет на свое рабочее место, встречает там симпатичную коллегу и начинает заниматься с ней сексом, не снимая одежды или обуви рекламируемой марки. При этом в каждом эпизоде рекламируется конкретный аксессуар, например, очень устойчивые ботинки, опираясь которыми в землю, удобно не только заниматься сексом, но и работать. В презентации сказано, что фильм был скачан с сайта более 20 тысяч раз, также во время презентации кампании на фестивале были показаны интервью с представителями целевой группы. Улыбающиеся британские пролетарии говорят: «Да, Scruffs – это моя марка, так держать, классная у вас реклама». Порадовал веселый цинизм, с которым агентство очень точно доносит сообщение до избранной целевой аудитории на понятном ей языке.

Среди рекламных материалов были также карточки, c одной стороны каждой была изображена деталь одежды, а с другой – секс-позиция, названная строительным термином. Поскольку завсегдатаем всех дискуссий на Sostav.Ru и других рекламных сайтах является некто под ником nailgun (пистолет для гвоздей), то привожу в качестве образца именно эту карточку. Привет тебе, nailgun!

Понятно, что в окрестностях Лазурного берега есть множество достопримечательностей и часть из них удалось посетить, невзирая на фестиваль. Остров Маргарита, где содержался узник Железная Маска, Ницца, где находится дачи русских олигархов, и Монако, где находятся их яхты. Ну и конечно во Франции культурной программой становится любое посещение ресторана.

Три работы, сделанные на русском языке, вышли в финал и две из них даже получили Медиа Львов: это акция для детей Беслана «Раскрась город!» от московского IQ Marketing, кампания для закусок к пиву марки «BEERка» белорусской «Крыни», и оставшаяся только в шорт-листе кампания для «Мегафона» московского APR Media Services.

С удовольствием отмечу, что слоган этой кампании – «Переходи на зеленый!» – разработали наши земляки, новосибирское агентство «Петра». У нашего агентства тоже есть небольшой повод для гордости. Название для снэков BEERка когда-то было предложено «Сибирскому Берегу» нами.

Отрадно, что в России-Беларуси есть клиенты, готовые заказывать креативную рекламу, и агентства, способные ее сделать. К сожалению, ни Саши Шевелевича, ни Валеры Климченко, ни других ребят из «Крыни» в Каннах не было. «Льва» от их имени получил представитель России и СНГ Владимир Евстафьев, признавшийся, что впервые поднялся на сцену Дворца фестивалей.

Правда, русская вечеринка – это тот пункт фестивальной программы, который существенно изменился по сравнению с 1997 годом. Такого размаха, как тогда, уже не наблюдалось. Тогда она проводилась на пляже отеля «Карлтон». Тогда Россия была в моде и на волне этого интереса в гостях у русской делегации перебывало множество других делегатов и организаторов фестиваля – территория пляжа едва их вместила. Тогда вечеринка и организовывалась как-то по-боевому. Российская делегация состояла всего из 50 человек, прибыла на фестиваль организованно, всем велели купить по 2 бутылки водки и две банки икры (больше таможня не пропустит). И сдать по приезду на фестиваль российскому представителю. И все купили и сдали.

Хотя в 2005 году участников из России приехало в два раза больше, недостатка в икре и водке тоже не наблюдалось, но на русской вечеринке я увидел не более 30 соотечественников и не слишком много гостей. Да и в течение всего фестиваля чувствовалась некая разобщенность русской делегации, что, собственно, отражает атмосферу и в отрасли. Вот и на Golden Drum в 2003 году была слабая русская вечеринка, в 2004 ее не было вообще, что будет в этом году – пока неясно.

Возможно, я выскажу спорную мысль, но мне кажется, что если мы хотим участвовать и побеждать, надо для начала хотя бы научиться представлять страну на фестивале. И зарубежные коллеги и члены жюри, судят об уровне нашей рекламы, в частности, и по вечеринкам: как организована, кто представляет национальную рекламу и принимает гостей и вообще заинтересована ли страна в активном участии в данном фестивале.

Отправляясь в недельную поездку, я к несчастью, забыл взять с собой что-нибудь почитать. Меня спас Борис Еремин, президент российского отделения IAA, прямо в самолете подаривший мне новоизданный роман некоего Александра Ермака «Команда, которую создал я». За неимением ничего лучшего, душными каннскими вечерами пришлось читать это повествование.

Книга описывает работу российской рекламной отрасли. Поначалу было даже забавно, действие происходит в агентстве с говорящим названием «Лидер Интернешнл». Собирательные персонажи, наделенные некоторыми чертами наших современников и коллег, – известный рекламный журналист Влад Гребнюхин, рекламный профессор Варлоу, рекламный общественный деятель Налимчик – сильно оживляли повествование. Но когда во второй половине книги среди них появился самодовольный, упитанный и туповатый рекламный менеджер Филюгин, я понял, что держу в руках грязный пасквиль.

А если серьезно, то, в отличие от автора, я бы не стал определять жанр этой книги как экономический роман. Я бы определил его как докладную записку в твердой обложке и в переплете, продукт работы довольно бестолкового, но старательного сотрудника. Книга обильно уснащена штатными расписаниями, должностными инструкциями, а также обширными цитатами из служебных записок, но это не превращает ее в роман, даже экономический.

Кроме того, меня удивило обывательское описание отрасли, которое может создать у неподготовленного читателя искаженное представление о людях, работающих в рекламе, и о процессах, происходящих в ней. Я, конечно, понимаю, что Александр Ермак – не писатель, и называть все это литературой нельзя. Но от весьма причастного к отрасли человека я ожидал более адекватного отражения и более качественного анализа наших отраслевых проблем.

Просмотры работ конкурса Film шли в течение всех фестивальных дней сразу в нескольких залах, всего в конкурсе было 25 категорий, в каждой из которых насчитывалось до 300 роликов. В отличие от печатных категорий, где мы видим только шорт-лист, на просмотрах можно увидеть весь поток роликов, выставленных на конкурс. 80 процентов – это весьма посредственные работы, нестоящие внимания, как, впрочем, и на любом конкурсе.

Основная аудитория просмотровых залов – молодые сотрудники креативных отделов агентств, лет 25-28. Для них Канны – это школа, куда они приезжают учиться большими группами и из которой они выжимают по максимуму. Молодежь эта настроена скептически, очень редко аплодирует, чаще свистит, но свистит не в два пальца, а тихонько, язвительно.

Так на просмотре категории «Автомобильная реклама» в одном из роликов в качестве звукового сопровождения насвистывалась мелодия из фильма Kill Bill. Весь ролик она насвистывалась, потом ролик закончился, а из зала продолжали насвистывать эту же мелодию. То есть ролик освистали, но креативно.

Категория «Финансовые и страховые услуги», в целом длинная и довольно нудная, завершалась российским роликом – типичным представителем серой массы. Это была реклама «Росгосстраха», состоящая из штампов: человек делает шаг и на место, где он стоял раньше, падает из окна цветочный горшок, человек делает еще один шаг, и в то место, где он был секунду назад, врезается автомобиль, и так далее. Ролик освистали, за державу было обидно.

В категории «Связь» был ролик, рекламирующий какого-то из провайдеров мобильной связи. Едет микроавтобус с католическими монашками, вдруг раздается звонок мобильного телефона, он пищит на мотив «Хава Нагила», монашки с постными лицами продолжают ехать, никто не раскрывает телефон, никто не хочет сознаваться, что это у нее такой неподходящий сану звонок. Дальше возникает логотип оператора мобильной связи и слоган: «Выбери подходящий рингтон». Тут я вспомнил историю, которую рассказал Володя Сергеев, наш аудиопродюсер, как во время освещения пасхальных куличей рядом с церковью у него тоже зазвонил мобильный телефон, игравший «Семь сорок». Чудны твои дела, Господи!

Вообще-то церемоний награждения в Каннах три. На первой награждают Media, Cyber и Direct, на второй – Press и Outdoor, на третьей – Film, Radio и Titanium (Integrated Campaigns). Последняя, конечно, самая значимая и самая торжественная. Чтобы попасть в главный зал, надо занять очередь минимум за полтора часа до начала, поскольку мест в зале две тысячи, а делегатов значительно больше. Трансляция церемонии выведена на большие экраны еще в несколько залов Дворца фестивалей, где ее и смотрят те, кто не попал в главный.

После церемонии окончательно сложилось ощущение, что Каннский фестиваль – это фестиваль англоязычной и испаноязычной рекламы. И славянам на нем места пока нет. Или почти нет. Британия и ее бывшие колонии – Австралия, Новая Зеландия, Малайзия, Сингапур, обе Америки и немного – Западная Европа: вот герои и фавориты Канн. Несколько раз было награждено знаменитое агентство из Майами «Crispin, Porter + Bogusky» – то самое, которое два года назад получило Гран-При за ролик «Лампа» для IKEA. И ни разу не было награждено работ из Восточной Европы – мы чужие на этом празднике жизни.

На финальном фуршете фестивальная машина впервые дала сбой. Когда все делегаты после церемонии собрались на пляже отеля «Карлтон», на нем стало чрезвычайно тесно, а еды откровенно не хватало или ее просто не успевали подносить. Конечно, благодаря русской ловкости, находчивости и сноровке мы голодными не остались. Но остался осадок.

Материал был впервые опубликован на портале ГОРН www.gorn.ru) и портале Состав.ру (www.sostav.ru).