Удачный подарок - штука более сложная, чем принято думать. Он должен сочетаться с имиджем дарителя. Не выглядеть дешево. Быть оригинальным, при этом полезным и своевременным.

Трудно спорить с тем, что в отсутствие одного из этих компонентов идея не работает. А раз так, подарочные инициативы немалого числа наших компаний заведомо рискуют оставить клиента равнодушным. Или, что еще хуже, - смазать эффект от объективно выгодной покупки.

В начале минувшего мая страховая компания "Макс" решила внести свой вклад в празднование Дня Победы. "Страхователю в подарок к празднику - георгиевская ленточка", - гласили рекламные SМS, которые страховщик разослал по своей базе. Как с удовлетворением свидетельствуют в компании, недостатка в желавших получить ленты не наблюдалось. "Нам даже пришлось отправлять их дополнительную партию на некоторые точки продаж", - отмечает начальник дирекции развития страхования "Макса" Светлана Гусар, не уточняя, впрочем, что связывает продажу страховых продуктов с национальным праздником. А если определенная связь между ними все же существует, помогает ли это привлечь новую клиентуру или, на худой конец, укрепить лояльность старой?

Конечно, создание праздничного настроения у потребителя само по себе не чуждо усилиям по продвижению бренда. Настораживает другое: использование при этом совсем уж малобюджетных решений. Так, интернет-магазин бытовой и компьютерной техники MyToshiba вместо новогодней скидки пообещал покупателям дорогих ноутбуков грошовые фигурки Деда Мороза. "Компании могут рассчитывать на стимулирующий эффект от подарка, только если его стоимость не ниже 5-10% цены покупки", - делится расчетами творческий директор Live! Creative/Marketing Антон Буланов. А значит, брелок, кружка или фирменная ручка в награду за крупные расходы едва ли вызовут у потребителя что-либо кроме презрительной улыбки. Если только это не рекламный гротеск. Но памятные билборды от строительной корпорации "Баркли", сулившей бейсболки всем покупателям квартир бизнес-класса, надолго монополизировали эту нишу подарочного юмора. По крайней мере в Москве.

Между тем подарок, ценность которого соразмерна покупке, еще не гарантирует клиентской любви. Ведь помимо всего прочего он должен иметь смысл. Увы, его поиски подчас заводят в тупик. Например, чем объяснить решение магазина компьютерной техники OLDI в рамках акции "Охладись!" дарить покупателям сумку-холодильник? Дальше - больше. В списке подарков новым вкладчикам Абсолют-банка, который регулярно использует этот маркетинговый инструмент, значились дорожные фены, соковыжималки, кухонные весы, пледы и, наконец, безусловный хит сезона - коллекция цветочных семян. Более дорогим, но не более осмысленным следует считать и подарок от компании "Аллтек Девелопмент". В прошлом году она пообещала снегоходы Yamaha каждому покупателю загородного дома в строящемся поселке "Графские пруды". Ввиду некоторого несоответствия подарка местным климатическим условиям (видимо, был недооценен фактор недолговечности подмосковного снега) от затеи пришлось отказаться. Снегоходы заменили на мотовездеходы, хотя потребность клиентов в них по-прежнему вызывает сомнения.

На этом фоне приятно удивляет изобретательность одного малоизвестного столичного застройщика средней руки. Он предлагал услуги ремонта в квартирах своих клиентов, пока те наслаждались пляжным отдыхом, целиком оплаченным компанией. Впрочем, это было несколько лет назад, и с тех пор о фирме ни слуху ни духу. Неужели щедрость вышла ей боком?

Анастасия Бокова, SmartMoney